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Covid-19: Comment les hôteliers peuvent-ils faire face au coronavirus ?

Alexandra Fjällman
Graph representing the hotel market and the impact coronavirus has on the hospitality industry

Ce guide vise à offrir des conseils aux hôteliers pour qu’ils puissent se préparer au mieux aux conséquences du coronavirus. La question que nous nous posons est: COVID-19: Comment les hôteliers peuvent-ils faire face au coronavirus?

La propagation récente et rapide du Covid-19 affecte grandement le secteur du voyage et du tourisme. Les hôtels, les compagnies aériennes, les agences organisant des croisières et les destinations touristiques enregistrent en effet des pertes considérables en matière de revenus et d’activité.

Face aux conséquences engendrées par ce nouveau virus, les hôteliers ne savent pas toujours comment réagir et anticiper l’impact des mesures de sécurité mises en place.Découvrez les points importants à prendre en considération ainsi que les choses à faire et à ne pas faire pour maintenir votre activité hôtelière et limiter autant que possible les dégâts de ce virus sur votre chiffre d’affaires.

Commençons par observer quelques chiffres et faits…

L’impact du Covid-19 sur l’industrie hôtelière

En Chine, le secteur hôtelier a constaté une baisse de 64 % de son activitéainsi qu’une perte de 80 milliards de dollars américains au cours du Nouvel An chinois. Actuellement, des milliers d’hôtels situés dans les zones affectées à travers la Chine continentale demeurent fermés tandis que les établissements de grandes villes telles que Shanghai, Pékin, Macao et Hong-Kong recensent un taux d’occupation très faible.

En Europe, des cas ont été recensés à partir de janvier et février, avant que le continent ne devienne l’épicentre de la pandémie en mars. Au cours de ces deux premiers mois de l’année, les hôtels ont perdu environ deux millions de nuitées. Selon une estimation du département du marché intérieur de l’Union européenne, l’industrie du tourisme sur le continent subit une perte financière d’un milliard d’euros chaque mois à cause de la propagation du virus.

Le 9 mars dernier, l’Italie a imposé une période de quarantaine dans tout le pays, en limitant très fortement les déplacements et voyages. Tour à tour, les autres nations européennes ont mis en place une série de mesures de sécurité et fermé leurs frontières pour éviter une trop grande propagation du coronavirus.

Dans le reste du monde, de plus en plus de pays recensent de nouveaux cas chaque jour et augmentent les restrictions vis-à-vis des voyages depuis et vers les zones à haut risque. Le marché touristique et hôtelier du monde entier devrait donc plus que probablement souffrir de cette pandémie.

Avec l’annulation d’importants événements comme le Mobile World Congress et l’ITB Berlin, l’impact se fait aussi sentir sur des marchés n’étant pas considérés comme à haut risque. L’inquiétude ne cesse également d’augmenter parmi la population, désormais réticente à l’idée de voyager que ce soit pour loisirs ou affaires.

Tirer des leçons des urgences de santé publique du passé

Les perspectives peuvent paraître sombres dans les zones fortement affectées et il est impossible de prédire combien de temps encore le coronavirus va tenir le monde en haleine. Toutefois, se remémorer des événements similaires survenus dans le passé, comme le syndrome respiratoire aigu sévère (SRAS), peut apporter un soupçon d’espoir.

Bien qu’on ne puisse pas complètement comparer le SRAS avec le Covid-19, il existe des similitudes entre les deux virus, comme les différentes phases de propagation pandémique et leur impact sur le marché. La société de données STR affirme que les marchés en Chine et à Hong-Kong ont retrouvé leur équilibre trois mois après que les restrictions en matière de voyage liées au SRAS aient été levées. Cela signifie donc que le marché hôtelier a pu se stabiliser à nouveau environ six mois après que l’Organisation mondiale de la santé (OMS) ait déclaré que le SRAS était une menace mondiale.

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Il est aujourd’hui essentiel de ne pas céder à la panique, et ce, même si les nouvelles se veulent chaque jour un peu plus angoissantes. Mettre en place des stratégies sur le long terme est indispensable pour permettre à votre hôtel de ne pas subir davantage les conséquences de cette pandémie et de pouvoir faire face aux différentes issues possibles. Gardez également à l’esprit que l’impact sera différent en fonction de chaque zone géographique, même si les grandes villes risquent sans aucun doute d’être les plus affectées par la propagation du virus. Quoiqu’il en soit, la plupart des marchés hôteliers devront s’adapter à cette situation critique.

En tant qu’hôtelier, que pouvez-vous bien mettre en œuvre aujourd’hui pour faire face à la pandémie du Covid-19 ?

Hôteliers peuvent-ils faire face au coronavirus

Les hôtels impactés par la propagation du coronavirus dans votre région sont probablement nombreux. Dès lors, vous devez à tout prix surveiller vos ensembles concurrentiels primaires et secondaires et garder l’œil sur votre marché.

Posez-vous notamment les questions suivantes : 

  • Comment mon ensemble concurrentiel réagit-il ?
  • Mes concurrents changent-ils leurs tarifs ? Si oui, comment ?
  • Mes concurrents adoptent-ils de nouvelles stratégies ?
  • Les hôtels de ma région ferment-ils partiellement ou totalement ?

Veillez à porter une attention toute particulière aux mises à jour des données de votre marché à chaque fois que vos concurrents effectuent des modifications tarifaires. Avoir accès à des informations actualisées en temps réel vous permet de vous aligner sur votre marché et de prendre de meilleures décisions vis-à-vis de vos tarifs et de votre distribution.

Tenez-vous également au courant des éventuelles annulations d’événements et restrictions en matière de voyage. De cette manière, vous pourrez mieux anticiper les annulations des séjours de professionnels voyageant pour ces événements qui pourraient survenir. 

Pour pallier la diminution du nombre de clients internationaux à laquelle votre hôtel est sans doute confronté, concentrez-vous sur votre marché local et les clients locaux désirant profiter d’une escapade non loin de chez eux. Créez des formules pensées pour les courts séjours et faites-en la promotion auprès des voyageurs de la région. Plutôt que de freiner vos campagnes de marketing digital, repensez-les en vous assurant d’inclure les visiteurs locaux.

Enfin, faites un bilan détaillé de vos revenus actuels pour contrôler les performances de vos divers segments compte tenu de la situation critique en cours et pour identifier ensuite les segments les plus touchés. Surveiller de près ces données peut notamment vous aider à mettre en place de nouvelles stratégies pour relancer votre activité et générer de nouveaux revenus en tirant profit des segments rentables les plus propices à séjourner à nouveau au sein de votre hôtel. Pour cela, il vous faut déterminer avec précision comment attirer ces segments susceptibles de vous amener des revenus, dans le but de garder une longueur d’avance sur vos concurrents.

Ajuster les prévisions et les tarifs en fonction des événements – hôteliers peuvent-ils faire face au coronavirus

Dans ce genre de situation critique, il est important de ne pas céder à la panique et de ne pas prendre de décisions irréfléchies.

Commencez tout d’abord par faire le bilan de vos pertes et établir des prévisions pour les semaines et mois à venir. Cette première étape est cruciale puisqu’elle vous permettra de prendre des décisions vis-à-vis de votre tarification, de votre trésorerie et de vos opérations.

Il vous faudra également mettre à jour vos tarifs. Demandez-vous par exemple quelles modifications tarifaires vous appliqueriez si un grand groupe annulait son séjour au sein de votre hôtel.

Vous pourriez penser que la solution pour faire face à une chute du marché est de baisser vos tarifs. Or cela ne stimule généralement pas la demande, risque d’absorber vos bénéfices et ne résoudra pas le problème. L’élasticité des prix est effectivement différente lors d’une crise sanitaire et baisser vos tarifs au cours de cette période risque de rendre l’augmentation future de vos tarifs difficile. Une alternative est de fermer des chambres ou des étages de votre hôtel pour vous concentrer sur le RevPAR et réduire vos coûts.

Dans une vidéo récente, Sheryl Kimes, figure dominante dans l’univers du revenue management, attire l’attention sur un autre point important en mentionnant qu’une baisse des tarifs attirera les mauvais clients plutôt que davantage de clients. 

L’experte en revenue management conseille toutefois d’appliquer des réductions stratégiquement en ciblant certains segments de marché uniquement. De cette manière, votre hôtel protège ses tarifs publics et maintient son image de marque en ligne. Vous pouvez également proposer des offres « 3 nuitées pour le prix de 2 » ou des formules incluant des repas ou services pour offrir des remises discrètement.

Dans ce genre de situation, une technologie de tarification automatique vous fait gagner du temps en collectant pour vous toutes les données dont vous avez besoin pour prendre de bonnes décisions. Cet outil rassemble effectivement rapidement des prévisions précises et des tarifs actualisés et vous permet de mettre à jour vos propres prix en quelques clics. Le risque de prendre des décisions irréfléchies à cause de la panique due à la chute de la demande et du taux d’occupation est donc considérablement réduit.

La tarification automatique vous permettra aussi de maximiser vos opportunités en matière de revenus lorsque le marché retrouvera son équilibre. En effet, vous pourrez tenter de combler vos pertes causées par la période de crise en attirant les clients plus efficacement que vos concurrents.

Du seul point de vue de la gestion de votre activité, il est donc indispensable d’établir des stratégies et de prendre des décisions à partir de données fiables si vous voulez limiter les dégâts causés par la situation de crise et rebondir plus rapidement lorsque le marché reprendra son cours.

Maintenir votre image de marque

Garder une attitude positive est essentiel, que ce soit pour l’atmosphère au sein de votre établissement, pour votre personnel ou pour vos clients présents et futurs. Veillez donc à continuer à distribuer vos chambres sur vos canaux et à proposer vos offres et tarifs comme vous le feriez habituellement.

Pensez aussi à gérer correctement vos annulations. Privilégier la courtoisie et la générosité sera bien plus rentable que de facturer les montants dus aux clients. Évidemment, vous ne voulez pas perdre ces précieux revenus, d’autant plus que les chambres libérées seront difficiles à combler en un laps de temps si court. Mais n’oubliez pas qu’un client mécontent ne réservera sans doute pas de séjour chez vous après la période de crise et pourrait même partager sa mauvaise expérience en publiant un avis négatif à votre sujet. Souvenez-vous que penser sur le long terme est la clé !

Puis, maintenez vos stratégies de marketing tout en les retravaillant pour vous adapter à la situation en cours. Concentrez-vous davantage sur vos clients fidèles plutôt que sur les segments qui souffrent de la crise, comme les groupes par exemple.

Enfin, informez vos clients sur votre site web et sur vos réseaux sociaux des moyens mis en œuvre par votre hôtel pour maintenir un cadre propre et sûr à la fois pour votre personnel et vos clients. Veillez à communiquer clairement avec vos employés sur la procédure de santé et de sécurité en place pour faire face au coronavirus et à faire en sorte que tout le monde puisse avoir accès facilement aux mises à jour relatives à cette procédure.

Vos mesures de santé et de sécurité doivent notamment indiquer que :

  • That you clean and disinfect all rooms multiple times per day and that your staff use gloves and sanitize and provide all guests
  • Votre personnel nettoie et désinfecte toutes les chambres plusieurs fois par jour en portant des gants, en employant les produits adéquats et en donnant aux clients des nettoyants antibactériens.
  • Votre hôtel veille à ne pas accueillir des clients provenant des zones à haut risque.
  • Votre équipe fournit des informations actualisées et honnêtes et tient les clients informés.
  • Avoir des mesures de santé et de sécurité claires et transparentes aide les clients à vous faire confiance et à avoir envie de revenir séjourner au sein de votre hôtel.

Avoir des mesures de santé et de sécurité claires et transparentes aide les clients à vous faire confiance et à avoir envie de revenir séjourner au sein de votre hôtel.

Comment mesurer les performances de votre hôtel en période de crise

Au mieux vous gérez la situation dans laquelle vous plonge le coronavirus, au plus petit sera l’impact négatif sur vos revenus. Pour déterminer si votre approche fonctionne, gardez l’œil sur les indicateurs suivants plutôt que sur vos chiffres liés à vos revenus, votre taux d’occupation et vos bénéfices :

  • Croissance ou déclin du RevPAR : Même en période de crise, le RevPAR est un indicateur fiable pour mesurer vos performances. Tentez d’atteindre votre objectif de RevPAR ou de le revoir légèrement à la baisse. Ceci vous permettra de maintenir votre image de marque et de mieux rebondir une fois la crise passée.
  • L’indice RevPAR : Grâce à ce calcul, vous pouvez comparer vos performances à celles d’autres hôtels sur votre marché. Si celles-ci sont bonnes, alors vous êtes sur la bonne voie.

Bien que la situation soit exceptionnelle, il vous faut garder en tête le facteur de la saisonnalité et de la demande à la fois pour votre hôtel et pour votre marché. Les périodes creuses risquant d’être renforcées par la propagation du Covid-19, concentrez-vous sur vos clients existants et l’ajustement de vos stratégies plutôt que de baisser drastiquement vos tarifs.

Nous espérons que ces idées et conseils vous permettront de mieux gérer l’impact du coronavirus sur votre établissement.

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