« Combien de temps dois-je consacrer à la gestion tactique des revenus »
« Comment analyser le RevPAR ? »
« Faut-il employer un logiciel de revenue management pour atteindre l’objectif de RevPAR fixé ? »
Sont des questions au cœur des débats des hôteliers, qui discutent des détails sans pour autant toujours tenir compte d’une vue d’ensemble globale.
Au cours de ces conversations, les termes « stratégies » et « tactiques » sont souvent confondus car beaucoup ne connaissent pas la différence entre ces deux mots ou en quoi ils sont complémentaires.
Combien de temps consacrez-vous à la gestion stratégique et tactique des revenus ? À quelle fréquence délaissez-vous le développement de stratégies pour atteindre des objectifs sur le long-terme au profit des tâches quotidiennes, et ce, par simple manque de temps ?
Afin de vous aider à répondre à ces questions et à optimiser votre approche du revenue management, découvrez comment tirer le meilleur profit de la gestion stratégique et tactique des revenus en poursuivant la lecture de cet article.
Définition des stratégies et des tactiques de revenue management
Commençons tout d’abord par définir les termes « stratégie » et « tactique ».
Une stratégie est un plan mis en place par vous et votre équipe dans l’optique d’atteindre un certain objectif, comme changer de segmentation, accroître les réservations directes, atteindre de nouveaux marchés ou encore générer des revenus supplémentaires. Dans certains départements, il pourrait également s’agir d’améliorer le taux de conversion des équipes de vente ou de réduire les coûts alimentaires d’un certain pourcentage.
Une tactique est une mesure concrète prise pour atteindre l’objectif fixé, comme explorer de nouveaux canaux de réservation, améliorer le moteur de réservation du site web, effectuer davantage d’appels commerciaux ciblés ou implémenter des règles visant à réduire le gaspillage de nourriture.
Identifier les tactiques à mettre en place requiert donc au préalable de déterminer un objectif clair et une stratégie solide.
Comme l’a dit Sun Tzu dans son livre « L’art de la guerre » :
« Une stratégie sans tactiques est la plus lente route vers la victoire. Des tactiques sans stratégie, c’est le bruit avant la défaite. »
Revenue management stratégique
Afin de mettre en place une stratégie pour votre hôtel, il vous faut commencer par quelques étapes de base.
Commencez tout d’abord par comprendre votre marché en vous posant les questions suivantes :
- S’agit-il d’un marché saisonnier ? Si oui, quelles sont les hautes, moyennes et basses saisons ?
- Quels sont les événements majeurs se produisant tout au long de l’année ? Comment est-ce que mon hôtel peut en tirer le meilleur profit ?
- Quel est le paysage de distribution pour mon hôtel ? Quels sont les divers moyens de vendre des chambres ? Quels moyens pourraient fonctionner pour mon établissement ?
Déterminez également quels types de clients pourraient venir séjourner au sein de votre établissement en vous posant les questions suivantes :
- Mon hôtel attire-t-il des voyageurs d’affaires ou de loisirs ?
- Mon hôtel génère-t-il davantage de réservations de groupe ou individuelles ?
- Quels services et équipements pourraient me permettre de générer des revenus supplémentaires tout en ajoutant de la valeur vis-à-vis des clients ?
Répondre de manière approfondie à ces différentes questions vous permettra de déterminer des objectifs globaux tels que les revenus, le taux d’occupation, le RevPAR (revenu par chambre disponible) ou l’ADR (le prix journalier moyen).
Savoir où aller permet de décider comment faire pour y parvenir et de définir une approche pour atteindre les objectifs fixés, incluant les tactiques à mettre en place.
À cette étape :
- Définissez les procédures de revenue management
- Recherchez et implémentez des outils de revenue management dont un système de gestion des revenus (RMS), un rate shopper et/ou un outil de tarification
- Déterminez des règles pour vos rapports et planifiez régulièrement des réunions pour discuter des progrès, des performances, des zones de croissance et des choses à améliorer
Le but de la stratégie de revenue management est de créer une structure permettant aux revenue managers de savoir quels objectifs ils doivent atteindre, quelles approches ils doivent employer et quelles règles ils doivent suivre. Cela les aide également à prendre de bonnes décisions, rapidement et efficacement, dans le cadre de toutes leurs opérations quotidiennes.
Il en va de même pour l’établissement et l’implémentation de stratégies dans d’autres départements de l’hôtel. Lorsque vous décidez des tactiques à mettre en œuvre, gardez toujours à l’esprit les mots du général George S. Patton :
« De bonnes tactiques peuvent sauver même la pire des stratégies. De mauvaises tactiques peuvent détruire même la meilleure des stratégies. »
Revenue management tactique
Le revenue management tactique implique de mettre en œuvre la stratégie définie en l’appliquant à vos opérations quotidiennes.
Tout d’abord, il vous faut collecter et analyser des données. L’intégration des données vous permet de gagner en efficacité, en précision et en détails puisque les informations provenant de diverses sources sont rassemblées, ce qui vous offre une vue d’ensemble complète.
Décider quelles tactiques mettre en œuvre en fonction du marché détermine les performances quotidiennes de votre hôtel. Il s’agit de la mise à jour des tarifs, de l’ouverture et la fermeture de canaux, de la gestion des surréservations, de la promotion d’offres spéciales et de réductions ou encore de la mise en place de barrières tarifaires.
L’utilisation d’un système de revenue management rend ces tâches plus efficaces puisque bon nombre d’entre elles peuvent être automatisées. Les revenue managers gagnent ainsi du temps qu’ils peuvent consacrer à l’ajustement de leurs stratégies.
Alexander Edström, PDG d’Atomize, s’exprime à ce sujet :
« Au fil de nos conversations avec des hôteliers, nous entendons souvent que les revenue managers consacrent beaucoup de temps aux tactiques et aux opérations quotidiennes qui consistent par exemple à configurer les tarifs. Fixer les prix automatiquement en employant la plateforme d’Atomize leur permet d’être beaucoup plus efficaces, d’optimiser les revenus et de libérer du temps pour se concentrer sur les stratégies en matière de revenus et les objectifs sur le long-terme. »
Il en va de même pour d’autres départements. Prenons l’exemple des équipes du marketing et des relations publiques qui emploient des outils pour suivre les articles de presse, les réseaux sociaux et les publicités, pour automatiser les publications ou pour améliorer la communication entre collaborateurs. Ces équipes vont elles aussi collecter des données sur les performances des campagnes de marketing pour identifier les domaines où investir à l’avenir de sorte à maximiser la visibilité.
Tout comme en revenue management, l’utilisation des bonnes technologies permet d’uniformiser les procédures, de gagner du temps et de se concentrer sur l’amélioration des stratégies.
Employer les stratégies et les tactiques pour réussir
Aujourd’hui, il existe de nombreux outils et logiciels destinés à chaque département de l’hôtel.
Afin de tirer le meilleur profit des technologies et de l’abondance de données, il est essentiel d’avoir une stratégie claire en place et un objectif précis à l’esprit. Ceci vous aide à vous focaliser sur ce qui est important à la fois pour votre département, et pour votre hôtel.
Comme le général et militaire prussien Carl von Clausewitz affirmait :
« Les tactiques sont l’art d’utiliser les troupes au cours d’une bataille. Les stratégies sont l’art d’utiliser les batailles pour gagner la guerre ».
En tant qu’hôtelier, vous devez avoir une approche similaire à l’esprit lorsque vous choisissez vos outils et vos techniques dans le but d’atteindre vos objectifs.
Vous avez récemment découvert un outil ou une approche promettant de bons résultats ?
Commencez par vous demander si cet outil ou cette approche correspond à votre stratégie et peut vous permettre d’atteindre vos objectifs plus rapidement.
Si c’est le cas, alors n’hésitez pas à l’adopter.
Si ce n’est pas le cas, vous pouvez éventuellement imaginer d’ajuster votre stratégie, vos objectifs et vos tactiques de sorte à pouvoir employer cet outil ou cette approche. Veillez simplement à ne pas juste suivre la dernière tendance. Si cela s’avère trop complexe, maintenez votre plan d’origine.
Gardez toujours vos objectifs à l’esprit et mettez vos tactiques en pratique pour les atteindre. Ne faites surtout pas l’inverse !
