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hotel revenue management

Perfectionné ne doit pas rimer avec compliqué : la puissance d’un revenue management agile

Alexandra Fjällman

La pandémie de Covid-19 a accéléré une tendance du revenue management, appelée RevOps (pour “opérations de revenus”), qui bouleverse le monde des entreprises. D’après une étude réalisée récemment par Forrester, on assiste à un changement significatif vers des opérations de revenus centralisées, de nombreuses entreprises reconnaissant que les revenus ne sont pas seulement un aboutissement mais plutôt le résultat d’un processus commercial complet où les équipes commerciales travaillent ensemble.

D’après Forrester, le succès de cette approche n’est pas uniquement dû au changement de structure organisationnelle. Les entreprises qui parviennent à sélectionner le modèle d’exploitation optimal en s’appuyant sur une charte d’opération de revenus qui harmonise la planification, les processus, les technologies, les données et les mesures des revenus à travers l’organisation ont toutes les cartes en main pour réussir à court et à long terme. 

L’élimination des silos entre les différentes opérations commerciales des hôtels suscite des discussions depuis près de dix ans maintenant. Cependant, dans la réalité, ces cloisonnements départementaux sont encore très présents dans de nombreuses organisations hôtelières, souvent renforcés par les outils spécialisés, notamment les systèmes de revenue management, pourtant conçus pour les soutenir. Il est reconnu qu’un RevOps centralisé n’est pas possible sans une intégration et une automatisation solides de la pile technologique de l’organisation. Les principales entreprises SaaS procèdent à une refonte de leur technologie pour faciliter l’alignement organisationnel.

Alors que les organisations hôtelières commencent à se relever des conséquences dévastatrices de la pandémie, l’occasion se présente de remiser les structures traditionnelles dans les livres d’histoire et de créer des équipes commerciales centralisées et agiles dont la responsabilité transversale est soutenue par des technologies interconnectées et des processus automatisés.

Revenue management, intuition et rigueur

Par le passé, le développement des revenus d’un hôtel relevait davantage de l’instinct, de la connaissance du marché et de l’effort individuel que de la stratégie et de la collaboration.

Souvent, les activités de ventes, de marketing, de revenue management et de gestion générale, insuffisamment coordonnées et harmonisées, se traduisaient par des opportunités manquées, des investissements gaspillés, des revenus dilués et des conflits. Sans surprise, cette approche n’était pas optimale, mais l’approche cloisonnée de l’industrie hôtelière en matière de données et de communication a rendu difficile l’évolution des pratiques.

Quand la technologie fait prendre des chemins détournés

Essayer de résoudre les problèmes uniquement par le biais de la technologie est un piège dans lequel il est facile de tomber. Certes, les outils de management du secteur hôtelier ont connu un développement considérable au cours des dernières années. Les solutions actuelles offrent une multitude de fonctionnalités et d’options qui étaient auparavant inimaginables et qui ont permis aux hôtels de mieux évoluer sur des marchés en pleine mutation et de saisir davantage d’opportunités de revenus. Mais elles ont été pensées pour les revenue managers, un petit groupe d’experts très spécialisés. Elles sont donc extrêmement complexes et nécessitent un investissement important en termes de formation et de suivi pour obtenir le ROI escompté.

Aux mains des bons utilisateurs, les fonctionnalités complètes de la solution peuvent produire des résultats impressionnants, mais la technologie peut rapidement provoquer des casse-têtes opérationnels. La direction, le marketing et les ventes ont peu de temps à consacrer à l’apprentissage et à l’utilisation d’un RMS traditionnel complexe, car ils ont leurs propres systèmes à gérer. Il en va de même des revenue managers qui utilisent les outils des autres départements. Le fait est que plus un établissement possède d’applications, plus il crée de silos qui auto-alimentent le problème.

Des outils de revenue management pour faire plus avec moins

Le Covid-19 a obligé de nombreux hôteliers à se demander s’il était possible d’en faire plus avec des équipes restreintes, d’utiliser la technologie pour réduire la charge de travail du personnel, de rendre les opérations quotidiennes plus efficaces et de faciliter la convergence des fonctions commerciales. 

Les équipes commerciales ont commencé à se transformer en conséquence. Les hôteliers sont de plus en plus nombreux à démanteler les silos et à mettre fin aux anciennes rivalités pour encourager la coopération entre les ventes, le marketing et le revenue management. Pour parvenir aux meilleurs résultats, ces équipes pluridisciplinaires vont s’appuyer sur un écosystème de solutions interconnectées plutôt que sur des outils dédiés à une fonction spécifique. Du point de vue du revenue management, cela signifie automatiser les tâches complexes de modélisation de la demande et d’optimisation des prix, et présenter les résultats et les métadonnées correspondantes dans une interface intuitive qui peut être utilisée et comprise par tous les membres de l’équipe commerciale. 

Pour les hôteliers qui ont utilisé ou évalué des RMS par le passé, il peut sembler paradoxal que de meilleurs résultats soient obtenus sans recourir aux solutions traditionnellement plus complexes. Mais les hôteliers les plus avisés savent que l’optimisation de la tarification ne nécessite désormais plus une analyse détaillée et manuelle de chaque décision tarifaire par des équipes spécialisées dans le revenue management. En automatisant les tâches répétitives et chronophages souvent associées à la tarification, ils s’assurent un avantage concurrentiel.

Avec la reprise des voyages, la concurrence va se faire de plus en plus âpre. Les idées innovantes et les méthodes non conventionnelles vont permettre aux hôtels de se démarquer et de jeter les bases d’un avenir prospère.

La mise en place d’une pile technologique bien intégrée, l’automatisation de domaines clés et une communication améliorée constituent les premières étapes en ce sens.

Si cette aventure vous tente, n’hésitez pas à nous contacter pour découvrir comment Atomize peut vous accompagner dans cette période de changement. 

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